Z malého sportovního obchodu vybudoval síť prodejen

Jan Kovařík sedí v kanceláři své centrály v Brně, na stěnách visí fotky z maratonů a triatlonů, kterých se účastnil. Za posledních sedm let proměnil malý obchůdek se sportovním vybavením v síť 23 prodejen po celé republice. A rozhodně nekončí. "Letos otevřeme další tři pobočky," říká mi s úsměvem a přiznává, že zásadním impulzem jeho úspěchu bylo, když pochopil, jak funguje PPC reklama Brno.

"Když jsem začínal, myslel jsem, že stačí milovat sport a mít dobrý sortiment. Ale to dneska nestačí," vysvětluje mi Jan, zatímco projíždíme jeho největší brněnskou prodejnu. Kolem nás proudí zákazníci, kteří vybírají běžecké boty, cyklistické dresy a nejnovější fitness vybavení. "Svět sportu je brutálně konkurenční a bez pořádného online marketingu jsi v něm nahraný."

Sportovní byznys je dnes hlavně online závod

Jan začínal v roce 2016 s jediným kamenným obchodem v Brně a webem, který vytvořil jeho kamarád za pár tisíc korun. "Web vypadal jako z devadesátek. Ale já si myslel, že to je jedno - hlavně že máme kvalitní zboží a rozumíme sportu," směje se dnes své naivitě. "Co mi tehdy nedocházelo bylo, že lidi se musí o tvém obchodě nejdřív dozvědět, než do něj přijdou."

Zlomový moment přišel, když jeho obchod po roce fungování stále sotva pokrýval náklady. "Byl jsem na pokraji toho to zabalit. Pak jsem na jednom závodu potkal Radka, který dělá digitální marketing. Ten se mě zeptal, jak mám nastavené PPC kampaně. A já na něj koukal jak tele na nová vrata. Neměl jsem tušení, co to PPC vůbec je."

Radek mu vysvětlil, že PPC (pay-per-click) reklama může jeho obchodu rychle pomoci získat viditelnost online. "Řekl mi něco, co mi dodnes zní v hlavě: 'Máš skvělý obchod, o kterém nikdo neví. To je jako mít formuli 1 zaparkovanou v garáži.'"

Od lokální prodejny k regionálnímu hráči

Po konzultaci s odborníky na digitální marketing se Jan rozhodl investovat do PPC reklam. Začal s malým rozpočtem 15 tisíc měsíčně, což byla pro jeho tehdy malý obchod významná částka. "Bál jsem se, že to budou vyhozené peníze. Ale výsledky mě úplně ohromily."

Za první měsíc kampaní se návštěvnost jeho e-shopu zvýšila o 230 % a tržby vzrostly o 180 %. "Najednou chodili lidi do obchodu a říkali, že nás našli na internetu. Začali se nám ozývat zájemci i z Ostravy a dalších vzdálenějších měst. To byl impuls pro to, přemýšlet o expanzi."

Jan postupně rozšiřoval své marketingové aktivity a s rostoucími tržbami mohl investovat do dalších reklamních kanálů. "Z PPC reklam v Brně jsme se rozšířili i na další regiony. Velký úspěch měla třeba PPC reklama Ostrava, kde jsme díky ní otevřeli naši třetí pobočku, která je dodnes jednou z našich nejvýkonnějších."

Chyby a poučení z nich

Jan přiznává, že cesta nebyla vždycky růžová. "Dělal jsem spoustu chyb. Třeba jsem zpočátku nechápal, jak moc důležité je mít propojené online a offline aktivity. Když jsme měli v obchodě akci, nezobrazovala se online. Když jsme inzerovali produkt online, neměli jsme ho připravený na prodejně."

Další velkou chybou bylo, že ze začátku necílil reklamy dostatečně přesně. "Ukazovali jsme běžecké boty lidem, kteří nikdy v životě neběhali. To byla čistá ztráta peněz. Postupně jsme se naučili cílit na konkrétní sportovní komunity - běžce, cyklisty, turisty, fitness nadšence."

Když jsem pochopil, že marketing není o tom křičet co nejhlasitěji na co nejvíc lidí, ale o tom mluvit správnými slovy ke správným lidem, změnilo to úplně všechno.

Jan spolupracuje se stejnou marketingovou agenturou už šest let. "Našel jsem v SEOconsult.cz partnery, kteří mému byznysu nejen rozumí, ale zároveň ho pomáhají formovat. Každá naše nová prodejna má předem připravenou digitální strategii ještě než vůbec otevřeme dveře."

Data jako základ sportovního byznys plánu

Co mě na Janově přístupu fascinuje, je jeho posedlost daty. "Dneska neudělám jediné byznysové rozhodnutí bez dat. Vím přesně, které produkty se prodávají v Brně víc než v Ostravě. Vím, že v Olomouci máme silnou komunitu cyklistů, zatímco v Českých Budějovicích vedou vodní sporty."

Tato data získává především z analýz svých PPC kampaní a webových stránek. "SEO a PPC pro mě nejsou jen marketingové nástroje, ale hlavně zdroj byznysových informací. Díky nim vím, kde otevřít další pobočku, na co se zaměřit, jaké produkty naskladnit."

Jan mi ukazuje na počítači dashboard, kde v reálném čase sleduje výkon svých obchodů i online kampaní. "Tady vidíš, kolik lidí si teď prohlíží běžecké boty na našem e-shopu. A tady vidíš, kolik jich fyzicky přišlo do obchodů. Propojení těchto světů je pro mě klíčové."

Sportovní marketing s lidskou tváří

"Sport je o emocích, o vášni, o komunitě. A přesně takový musí být i náš marketing," říká Jan, když mi ukazuje kampaně, které připravují na letní sezónu. "Děláme víc než jen prodáváme sportovní vybavení. Organizujeme běžecké skupiny, cyklovýlety, plavecké tréninky. To všechno propagujeme přes naše online kanály."

Janova filozofie je propojit online marketing s reálnými sportovními zážitky. "Funguje to jako dokonalý kruh - přilákáme lidi online reklamou, prodáme jim vybavení a pak je zapojíme do aktivit, kde to vybavení používají. Oni sdílí své zážitky online, což nám dělá další reklamu."

Podle Jana je to právě tento komunitní aspekt, který mu pomohl uspět v tak konkurenčním prostředí. "Velké řetězce umí prodávat levně, ale neumí vytvořit komunitu. A právě ta je naše největší konkurenční výhoda."

Malý obchod může porážet giganty

Přestože Jan vybudoval úspěšnou síť, stále se považuje za "malého hráče" ve srovnání s nadnárodními sportovními řetězci. "To je ale naše výhoda. Můžeme být flexibilnější, osobnější, víc propojení s lokální sportovní komunitou."

A právě v tom vidí sílu svého online marketingu. "Naše PPC kampaně nejsou generické. Známe naše zákazníky jménem, víme, jaké závody běhají, na jakých kolech jezdí. A přesně takto s nimi komunikujeme i v našich reklamách."

Jan mi ukazuje několik reklam, které cílí na specifické sportovní události v regionech. "Tady máme kampaň na běžecké boty pro účastníky brněnského půlmaratonu. Tady zase nabízíme cyklistické dresy ve stejných barvách, jako má místní cyklistický klub. To jsou detaily, které velké značky nedělají."

Marketing jako maraton, ne sprint

Na konci našeho setkání se ptám Jana, jaká je jeho nejcennější rada pro ostatní podnikatele ve sportovním odvětví. "Marketing ber jako maraton, ne jako sprint. Mnoho lidí čeká zázraky přes noc, ale tak to nefunguje."

Jan věří, že klíčem k úspěchu je konzistence a trpělivost. "Začni s malým rozpočtem, měř výsledky, poučse z chyb a postupně navyšuj investice tam, kde to funguje. To je recept, který fungoval mně a bude fungovat každému."

Když se loučíme, Jan ještě dodává: "A najdi si partnery, kteří rozumí tvému byznysu. Mně se to povedlo s SEOconsult.cz, ale to neznamená, že to bude fungovat každému. Hlavně si najdi někoho, kdo bude naslouchat tvým potřebám a nebude ti prodávat univerzální řešení."

Když odcházím z Janovy prodejny, všímám si, jak personál přirozeně komunikuje se zákazníky, jak jim radí, jaké vybavení je pro ně nejvhodnější. A dochází mi, že přesně takhle funguje i jeho marketing - je osobní, znalý a zaměřený na konkrétní potřeby. A to je v dnešní digitální době k nezaplacení.